۶۰*۴۶۸: بالای سایت
۶۰*۴۶۸: بالای سایت
۶۰*۴۶۸: بالای سایت
۶۰*۴۶۸: بالای سایت

کتاب: راهنمای جامع بازاریابی الکترونیکی در گردشگری با تاکید بر مقصد

ارشد جهانگردی سال ۹۶

ketab-bazaryabi-elektronik-dar-gardeshgari-dr-bapiri-www.1125.ir
شناسنامه کتاب

  • عنوان کتاب اصلی: A Handbook on E-marketing for Tourism Destinations- چاپ سال ۲۰۱۴
  • ناشر کتاب اصلی: سازمان جهانی گردشگری و کمیسیون سفر اروپا
  • عنوان فارسی: راهنمای جامع بازاریابی الکترونیکی در گردشگری: با تاکید بر مقصد
  • مترجمین: جعفر باپیری، مهرداد خطیبی و مهدی صفدرزاده
  • سرمایه­گذار و ناشر: انتشارات مهکامه
  • اخذ مجوز سازمان جهانی گردشگری: شرکت آموزشی­پژوهشی مارکوپولو
  • تیراژ: ۱۰۰۰ نسخه
  • تعداد صفحه: ۵۰۸
  • سال چاپ: پاییز ۱۳۹۴- نوبت اول
  • قیمت: ۳۷۰۰۰

درباره کتاب

• کتاب حاضر فصل مشترک رشته¬های گردشگری، بازاریابی، اینترنت و فناوری اطلاعات و ارتباطات است. از این رو، درک مطالب آن برای افراد غیرمتخصص قدری دشوار است و نیاز به مطالعه منابع جانبی را گریزناپذیر می کند.
• این کتاب به درخواست سازمان جهانی گردشگری و کمیسیون سفر اروپا تألیف شده است.
• کتاب دارای ۲۲ فصل است که ارتباطی منطقی و منسجم با یکدیگر دارند و خواننده در گذر از فصل¬های مختلف کتاب این ارتباط و انسجام را حس می¬کند.
• به جرات می¬توان گفت که چنین کتابی با این جامعیت در حوزه بازاریابی الکترونیکی وجود ندارد. در تدوین کتاب حاضر تلاش شده است تا هر آنچه در حوزه بازاریابی الکترونیکی (بر با تأکید بر مقصدهای گردشگری) حائز اهمیت است پوشش داده شود.
• کتاب برای مقصدهای گردشگری نگاشته شده است، با این حال بیشتر رهنمودهای آن قابل استفاده برای سایر بخش¬ها و کسب¬وکارهای گردشگری نیز هست.
• این کتاب، یک مرجع است و تنها حاوی دستورالعمل¬های راهنماست، از این رو برای درک و به¬گارگیری مفاهیم و موضوعات آن بهتر است به منابع آخر کتاب رجوع شود و به همراه کتاب از منابع اینترنتی فارسی و انگلیسی نیز بهره گرفته شود.

فهرست مطالب کتاب
۱- مقدمه
۲- راهبرد و برنامه¬ریزی
۳- برند مقصد: هویت رقابتی و بازاریابی الکترونیکی
۴- محتوا
۵- وب¬سایت¬ها
۶- نام¬های دامنه
۷- وب اجتماعی
۸- بهینه¬سازی موتور جستجو
۹- بازاریابی رایانامه¬ای
۱۰- گردشگری سیار
۱۱- سازمان مدیریت مقصد و تجارت الکترونیکی شرکت¬به¬شرکت
۱۲- تبلیغات در رسانه¬های پولی
۱۳- تلویزیون‌های هوشمند و تعاملی – افزایش تعامل و همگرایی خدمات و رسانه‌ها
۱۴- مدیریت ارتباط با مشتری
۱۵- فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی برای پشتیبانی از عرضه‌کنندگان گردشگری در مقصد
۱۶- حمایت از تجارت سفر در بازارهای مبدأ
۱۷- روابط عمومی و رسانه¬ای
۱۸- درآمدزایی از خدمات بازاریابی الکترونیکی
۱۹- ارزیابی و سنجش
۲۰- تحلیل‌ وب و شبکه‌های اجتماعی
۲۱- مدیریت بحران و ارتباطات
۲۲- چارچوب‌های قانونی فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی

ketab-bazaryabi-elektronik-dar-gardeshgari-dr-bapiri-www.1125.ir

چکیده فصل‌های کتاب
فصل ۱: مقدمه
سازمان‌های مدیریت مقصد می‌توانند از ظرفیت¬های اینترنت و پیشرفت‌های روزافزون فناوری بسیار منتفع شوند.
فضای وب از بستری صرفاً برای خواندن و نوشتن به فضایی با میزان مشارکت و تعامل بسیار بالا- وب اجتماعی- تبدیل شده است. ما در جامعه‌ای با ارتباطات متعدد و متنوع زندگی می‌کنیم و سازمان‌های مدیریت مقصد باید بازیگرانی فعال در این جامعه باشند.
همگام با تبدیل شدن وب به بستری اجتماعی، چشم‌انداز رسانه نیز مدام تغییر می‌کند و سازمان‌های مدیریت مقصد باید رویکردهای بین‌رسانه‌ای اتخاذ کنند و به مصرف‌کننده امکان دهند تا از یک رسانه به رسانه دیگر حرکت کند.
با توسعه فناوری، رفتار مصرف‌کننده نیز تغییر می‌کند. آگاهی از این روندها و تمرکز مستمر بر مشتری و خواسته‌های او برای سازمان‌های مدیریت مقصد بسیار مهم و اساسی است.
برای موفقیت در جامعه به‌هم پیوسته کنونی، سازمان‌های مدیریت مقصد نیاز به پژوهش و اطلاعات دارند تا محیط بازار، ساختارها و مهارت‌ها را به طور کامل درک کنند و (در نتیجه) از آنها به بهترین شکل بهره ببرند.

فصل ۲: راهبرد و برنامه‌ریزی
داشتن راهبرد برای نیل به هدف اصلی با استفاده کارا از منابع موجود ضروری است.
یکپارچه کردن فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی در رسانه¬ها، کانال‌ها و فناوری‌های مختلف و همچنین گنجاندن آنها در راهبرد کلی بازاریابی بسیار حائز اهمیت است.
مفهوم “چرخه سفر مشتری” در توسعه راهبرد بازاریابی الکترونیکی اهمیت اساسی دارد.
خلق شخصیت‌های فرضی به شما کمک می¬کند تا در مورد خدمات اینترنتی که می‌توانید در مراحل مختلف “سفر” به مشتریان عرضه کنید، بیندیشید.
چارچوب مناسب را شناسایی و از توصیه‌های این کتاب در سایر فصل¬ها برای تدوین رویکردی ویژه سازمان خود استفاده کنید.

فصل ۳: برند مقصد- هویت رقابتی و بازاریابی الکترونیکی
برند باید وعده‌هایی را خلق و ارزش¬هایی را منتقل کند که اساس اعتبار و شهرت سازمان هستند و سطح تعامل سازمان را با مشتری مشخص می¬کنند.
در دنیای به‌هم پیوسته کنونی، هویت رقابتی مکان¬ها بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده و ساختار پویاتری یافته است. از این رو، یکپارچه¬سازی راهبرد بازاریابی الکترونیکی ضروری است.
محتوای غنی و حضور در شبکه¬های اجتماعی، تجربه‌ای با مشارکت بالا را براساس فعالیت‌های واقعی و نمادین در اختیار مشتریان قرار می‌دهد.
با استفاده از پژوهش می‌توانید شکاف‌های موجود در ادراک و طرز تلقی دیگران از شهرت سازمان را شناسایی کنید؛ به‌علاوه، می‌توانید رسانه‌های اجتماعی را بپایید، اثر فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی را بسنجید، برند منسجم‌تری را معرفی و در سایه پایش رسانه‌های اجتماعی، واکنش مصرف¬کنندگان را نسبت به رویدادها بررسی کنید.

فصل ۴: محتوا
محتوا در برنامه بازاریابی الکترونیکی شما نقش بنیادی دارد. ایجاد و مدیریت محتوا نیازمند تخصیص منابع قابل توجهی است.
محتوا شامل محتوای تدوینی (که می‌تواند به صورت حرفه‌ای یا توسط کاربر تولید شده باشد) و داده¬های محصول است.
راهبرد محتوا باید هم‌راستا با اهداف راهبردی باشد. از این رو، باید درک روشنی از بخش‌های بازار هدف‌تان (بازدیدکنندگان) داشته باشید.
نیازهای پژوهشی در این قسمت عبارتند از شناسایی شبکه‌هایی که بازدیدکنندگان شما از آنها استفاده می‌کنند و همچنین فهرست محتوایی که ناظر بر محتوای موجود است.
تقویم محتوا ابزار برنامه‌ریزی مناسبی است که هماهنگی را در سازمان‌ مدیریت مقصد تسهیل می¬کند.
ایجاد نظام سازماندهی و طبقه‌بندی محتوا برای مقصد و فعالیت‌های بازاریابی شما ضروری است. این نظام زیربنای تمام فعالیت‌های بازاریابی شما خواهد بود.
سرمایه‌گذاری در بستر داده¬های باز برای تغذیه محتوا، و همچنین سامانه مناسب مدیریت محتوا با کارکنانی آموزش‌دیده ضروری است.

فصل ۵: وب‌سایت‌ها
مبنای کیفیت وب‌سایت‌ را دسترس‌پذیری وکاربردپذیری قرار دهید.
برای راه‌اندازی وب‌سایتی که کار کردن با آن آسان است و اعتماد کاربر را جلب می‌کند و به وی هویت می‌بخشد، دستورالعمل‌های پژوهش‌محور را دنبال کنید یا با استفاده از این دستورالعمل¬ها، سایت موجود خود را بهینه‌سازی کنید.
وب‌سایتی طراحی کنید که حرکت کاربر را طی و بین مراحل مختلف “چرخه سفر مشتری” آسان کند.
ذهنیت خدماتی داشته باشید؛ این خدمات از طریق محتوا و کارکردهای وب¬سایت عرضه می‌شود.
وب‌سایت را مرکز عملیات تلقی کنید- نقطه کانونی برای رسانه¬های اجتماعی و سایر فعالیت¬های بازاریابی درون‌گرا، تبلیغات پولی و روابط عمومی؛ نقطه آغازین گسترش رابطه و درگیر کردن کاربران از طریق رسانه‌های اجتماعی، خبرنامه‌های الکترونیکی یا RSS؛ مکانی که کاربران باید تبدیل به علاقمندان و بازدیدکنندگاه شوند.
آزمودن باید بخشی از فرایند طراحی و توسعه وب¬سایت یا بخشی از ارزیابی سایت فعلی باشد.

فصل ۶: نام‌های دامنه
تقریباً در همه پیکارهای تبلیغاتی، در تلویزیون، مطبوعات، رسانه‌های چاپی و غیره، نام دامنه به¬عنوان کانال اصلی پاسخگویی درج می‌شود.
از کارکردهای اصلی دامنه‌ها برندسازی است. با این ‌حال، از ابزارهای تاکتیکی مهم نیز محسوب می‌شوند.
رویکرد شما به مدیریت دامنه‌ها باید با راهبرد بازاریابی موتور جستجو سازگار باشد.
رویکردهای متنوعی در هدف‌گیری بازارهای بین‌المللی وجود داردکه هریک مزایا و معایب خاص خود را دارند.
انتخاب نام دامنه یکی از مهم‌ترین مسائل راهبردی است که نیاز به رویکردی بلندمدت دارد و نباید آن را قربانی منافع کوتاه‌مدت کرد.
مالکیت و به‌کارگیری دامنه‌های متفاوت، مدیریت دامنه‌ها را مشکل‌تر و زمان‌بر می¬کند؛ به¬علاوه، باعث می‌‌شود فعالیت‌های بازاریابی موتور جستجوی شما پیچیده‌تر و کم‌اثرتر شود.

فصل ۷: وب اجتماعی
رشد رسانه‌های اجتماعی و در پی آن وب اجتماعی، اهمیت بسیاری دارد و سازمان‌های مدیریت مقصد نیز باید در این مسیر حرکت کنند.
بسیاری از مسافران هنگام برنامه‌ریزی برای یافتن مقصدها، پیشنهادها و توصیه¬های سایر مسافران و اطلاع از نظرات آنان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.
رویکرد یکسان و ثابتی برای همه شرایط و موارد وجود ندارد. استفاده از رسانه¬های اجتماعی به اهداف سازمان‌ مدیریت مقصد بستگی دارد و استفاده از کانال‌های گوناگون نیازمند تاکتیک‌های متفاوت است.
رسانه‌های اجتماعی فرصت هم‌کلامی و تعامل با مشتریان را به شما می¬دهند. این رسانه¬ها محیطی برای فروش مستقیم و تحمیلی نیستد.
تدوین خط‌مشی رسانه‌های اجتماعی (همراه با دستورالعمل¬های ارتباطی) برای ترغیب کارکنان و پاسداری از اعتبار و شهرت سازمان لازم و ضروری است.

فصل ۸: بهینه‌سازی موتور جستجو
هدف از بهینه‌سازی موتور جستجو، کسب رتبه بالا در نتایج جستجوی طبیعی برای عبارات کلیدی هدف است.
این مهم که بازدیدکنندگان (بالقوه) چگونه محصولات و خدمات شما را جستجو می¬کنند حائز اهمیت است.
سامانه مدیریت محتوا و معماری اطلاعات سایت باید از رؤیت¬پذیری محتوا در جستجوی طبیعی و بهینه¬سازی برای عبارات کلیدی هدف پشتیبانی کنند.
گرچه بهینه‌سازی درون‌صفحه یک مولفه مهم رتبه¬بندی در جستجوی طبیعی است، موفقیت در رتبه‌بندی برای عبارات کلیدیِ رقابتی به اعتبار سایت و اجتماعی¬سازی محتوای آن بستگی دارد.
“علائم اجتماعی” در حال تبدیل شدن به عاملی مهم در رتبه‌بندی است.
درباره شیوه ورود به کانال‌های سیار و بهینه¬سازی دستگاه¬های همراه به¬دقت فکر کنید.
بهینه‌سازی موفق موتور جستجو عمدتا متکی بر یکپارچه‌سازی خوب پیکارهای بازاریابی الکترونیکی و توسعه ارزش ویژه برند برخط است تا استفاده صرف از تاکتیک‌های مختصِ بهینه‌سازی موتور جستجو.

فصل ۹: بازاریابی رایانامه‌ای
بازاریابی رایانامه‌ای هنگامی مقرون به‌صرفه‌ و در عین ‌حال نیرومندتر از همیشه خواهد بود که با رسانه‌های اجتماعی ترکیب شود. برای ارتباط و تعامل با مشتریان به طرق مختلف باید به¬طور هماهنگ و همزمان از رایانامه، رسانه‌های اجتماعی و دستگاه¬های همراه استفاده کرد.
عوامل کلیدی در بازاریابی رایانامه¬ای عبارتند از بخش‌بندی، مربوط بودن نامه، تحویل نامه، تمرکز بر مبادله، آزمون، سنجش و اصلاح.
بازاریابی و در پی آن بازاریابی رایانامه¬ای در عمل مفهوم پیدا می¬کند: با تغییر عناصری مانند عنوان، محتوا، گزینه‌های دعوت به اقدام، تناوب و زمان‌بندی ارسال نامه‌ها می¬توان گیرندگان نامه را ترغیب کرد تا مطابق میل و خواست شما رفتار کنند.
نتایج فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی را با دادگان مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه کرده و از آنها برای ارسال پیام مناسب به افراد مناسب استفاده کنید.
سازمان‌هایی بهترین نتایج را به دست می‌آورند که رویکردی ساختارمند داشته باشند.

فصل ۱۰: گردشگری سیار
دستگاه‌های هوشمند همراه، مانند تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها و ویژگی¬های جدید آنها، ارتباط مداوم را میسر کرده‌اند.
مصرف‌کنندگان از نقاط تماس برخط متعددی برای برقراری ارتباط استفاده می¬کنند که این روند هر روز در حال گسترش است.
تبلت‌ در کنار تلویزیون، رایانه شخصی و تلفن هوشمند چهارمین صفحه نمایش مورد استفاده مصرف¬کنندگان است، با این ‌حال هر یک از این دستگاه¬ها به‌منظور و مقصود ویژه‌ای به¬کار برده می‌شوند.
در بازاریابی دستگاه‌های همراه باید الگوهای استفاده گروه‌های هدف از دستگاه¬های مختلف همراه را به‌خوبی درک کرد تا بتوان به مشتریان در بهترین زمان ممکن نزدیک شد.
اینکه سازمان مدیریت مقصد از بین برنامه¬های کاربردی بومی، برنامه¬های کاربردی وب سیار و یا وب¬سایت سیار یکی یا همه را برمی‌گزیند، اساساً به اهداف بازاریابی و بودجه سازمان، و مخاطبان هدفش بستگی دارد.
تبلیغات سیار، قالب‌های تبلیغاتی خلاق و جدید و امکان تعامل زیاد کاربر را فراهم می‌آورد.
تنوع کانال‌های موجود برای بازاریابی سیار نیازمند مجموعه‌ وسیعی از روش‌های ارزیابی عملکرد است.

فصل ۱۱: سازمان مدیریت مقصد و تجارت الکترونیکی شرکت‌به‌فرد
تجارت الکترونیکی بخشی از خدمات تراکنشی یا مبادلاتی است که به دولت¬ها، شرکت¬ها، سازمان¬ها و مصرف‌کنندگان اجازه تجارت برخط و حصول توافق¬ را می¬دهد. پرداخت الکترونیکی نیز می¬تواند بخشی از این مبادلات باشد.
سازمان‌های مدیریت مقصد باید به¬دقت میزان مشارکت خود را در فعالیت¬های تجارت الکترونیکی بررسی کنند.
سازمان‌های مدیریت مقصد باید شیوه¬های اثربخشی را برای هدایت جریان کسب‌وکار به سمت عرضه‌کنندگان مقصد شناسایی کنند.
سازمان‌های مدیریت مقصد می‌توانند از محل دریافت کارمزد ذخیره جا، برنامه‌های وابسته یا فروش محصولات در فروشگاه‌های برخط درآمدزایی کنند.

فصل ۱۲: تبلیغات در رسانه‌های پولی
نقش راهبردی تبلیغات در رسانه‌های پولی از برند‌سازی و تولید ترافیک به نقش شتاب‌دهنده تغییر کرده است؛ یعنی رسانه‌های تحت‌مالکیت را تغذیه و رسانه¬های رایگان را خلق می¬کند.
تبلیغات نمایشی به طرق مختلف در اینترنت به¬کار گرفته می¬شود تا به بهترین شکل به مخاطبان هدف برسد.
قالب‌های جدیدی برای تأمین نیازهای ارتباطی بازاریابان در مراحل مختلف قیف خرید به وجود آمده است، مانند قالب به اصطلاح “ستاره‌های نوظهور” و تبلیغات ویدئویی در جریان.
تبلیغات در موتورهای جستجو بسیار هدفمند بوده و به تبلیغ‌کننده امکان کنترل بودجه و متن آگهی، سنجش بی‌درنگ عملکرد آگهی و واکنش آنی نسبت به تغییرات را می‌دهد.
تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی باید با راهبرد رسانه اجتماعی و اهداف کلی بازاریابی شما سازگار باشد تا باعث تقویت حضورتان در این رسانه‌ها شود و جوامع برخط شما را گسترش دهد و هر چه بیشتر درگیر کند.

فصل ۱۳: تلویزیون‌های هوشمند و تعاملی – افزایش تعامل و همگرایی خدمات و رسانه‌ها
تلویزیون هر روز تعاملی‌تر می‌شود و دستگاه‌ها، برنامه¬های کاربردی و خدمات متنوعی را با خود یکپارچه می‌کند.
امروزه، مردم هنگام تماشای تلویزیون از دستگاه دیگری به¬طور همزمان – عموما تلفن¬های هوشمند- استفاده می‌کنند.
تلویزیون‌های هوشمند ویژگی‌های اینترنت و وب ۲ را دارند و فصل مشترک بین تلویزیون، رایانه و دستگاه‌های قابل اتصال هستند.
تبلیغات تعاملی به مخاطبان تلویزیون امکان می‌دهد تا با آگهی¬های بازرگانی تعامل داشته باشند که این مهم فرصت‌های بی‌بدیلی را در اختیار تبلیغ‌کنندگان می‌گذارد.
محتوا و عناصر مورد نیاز برای پیکارهای تبلیغاتی در تلویزیون‌های تعاملی را باید در فرایند برنامه‌ریزی خلاق پیش‌بینی کرد.

فصل ۱۴: مدیریت ارتباط با مشتری
فرایندها و فناوری مدیریت ارتباط با مشتری، محور فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی است.
سامانه مدیریت ارتباط با مشتری، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی را آسان¬تر می¬کند.
مدیریت ارتباط با مشتری برای بخش‌بندی مشتریان ضروری است و به شناسایی سریعتر نیازهای آنان کمک می‌کند.
مدیریت ارتباط با مشتری به فروش‌های هدفمند و پیکارهای بازاریابی کمک می‌کند.
باید دیدگاهی بلندمدت و کل¬نگر به مدیریت ارتباط با مشتری داشت.
پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری منجر به تغییراتی بنیادین در سازمان‌های مدیریت مقصد و ذینفعان آنها می‌شود و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و مدیریت پروژه حرفه‌ای است.

فصل ۱۵: فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی برای پشتیبانی از عرضه‌کنندگان گردشگری در مقصد
از طریق یک وب‌سایت خوب و خدمات خبری برخط، به بهترین شکل می‌توان برای عرضه¬کنندگان گردشگری مقصد اطلاعات فراهم کرد و با آنها ارتباط داشت.
محتوای وب‌سایت‌های زیرمجموعه که مخاطب آنها عرضه¬کنندگان گردشگری است باید دارای اطلاعات و خدماتی برای خلق فرصت‌های همکاری باشد.
شاخص‌های کلیدی عملکرد برای سنجش موفقیت عبارتند از تناوب و کیفیت تماس شما با عرضه¬کنندگان گردشگری.

فصل ۱۶: حمایت از تجارت سفر در بازارهای مبدأ
پشتیبانی از فروش‌ برخط تجارت سفر می‌تواند بر افزایش حجم کسب¬وکار اثر قابل توجهی بگذارد و گردشگران بیشتری را به مقصد جذب کند.
برای حصول اثربخشی، تمرکز اقلام اطلاعاتی و پشتیبانی شما باید بر بازارهای اصلی هدف و بخش‌های مهم صنعت باشد.
در اینجا ابزارهای اصلی عبارتند از وب‌سایت‌ها، خبرنامه‌های رایانامه‌ای و پودمان‌های یادگیری الکترونیکی.

فصل ۱۷: روابط عمومی و رسانه‌ای
استفاده از روابط رسانه‌ای برای پوشش خبری مقصد، ابزاری اثربخش در مجموعه ابزارهای بازاریابی سازمان‌هاست.
اینترنت، به‌ویژه تبدیل وب به وب اجتماعی، چشم‌انداز فراروی مسئولان روابط عمومی و رسانه‌ای را تغییر داده است. این تغییر نیاز به دانش و مهارت‌های جدید را ایجاب می‌کند.
مرکز رسانه‌ای برخط مقصد زمانی موفق است که:
• ابزارها را یکپارچه کند.
• محتوا را در قالب‌های مختلفی تولید کند.
• محتوا را قابل اشتراک‌گذاری و انتشار کند.
• نیازهای گوناگون نویسندگان، پژوهشگران و خبرنگاران را به محتوا و شیوه ارتباطی پیش‌بینی کند.

فصل ۱۸: درآمدزایی از خدمات بازاریابی الکترونیکی
فرصت‌های درآمدزایی متعددی برای سازمان‌های مدیریت مقصد وجود دارد.
سازمان‌ مدیریت مقصد قبل از انتخاب رویکرد تجاری باید چارچوب¬های قانونی فعالیت خود را در نظر بگیرد.
تبلیغات و تبلیغ‌کنندگان باید همسو با برند مقصد و اهداف پیکار بازاریابی آن فعالیت کنند.
از آشفتگی تبلیغاتی، و تبلیغاتی که سودی برای مشتریان ندارد بر حذر باشید.

فصل ۱۹: ارزیابی و سنجش
اساس برنامه‌های سنجش و ارزیابی باید درک روشن اهداف کسب‌وکاری و اهداف بازاریابی باشد و به تعریف مجموعه شاخص‌های کلیدی عملکرد و معیارهای موفقیت کمک کند.
تمام برنامه‌های ارزیابی و سنجش باید قادر به مقایسه میزان و سطح پیشرفت امور‌ با اهداف راهبردی (مربوط به تیم ارشد مدیریت) و بهینه‌سازی‌ مستمر فعالیت‌های بازاریابی (به‌خصوص مربوط به تیم عملیاتی) باشند.
بازاریابان نیازمند برنامه سنجش مستمر هستند. این برنامه باید با تحلیل‌های‌ پژوهش‌محور و ژرف‌تر در مورد عناصر برنامه بازاریابی الکترونیکی حمایت شود.
سنجش می‌تواند بسترمحور یا کانال¬محور باشد و با دیدگاه‌های مشتریان و تحلیل رقبا تکمیل شود.
تدوین و توسعه چارچوبی مناسب برای سنجش (که به درک عناصر اساسی چرخه سفر مشتری کمک می‌کند) روزبه‌روز اهمیت بیشتری می¬یابد، زیرا چرخه سفر مشتری هر روز پیچیده¬تر می¬شود.
تجزیه و تحلیل اِسنادی ابزاری برای درک رابطه علت و معلولی است. این تحلیل شامل ردگیری فرایند جابجایی و حرکت مشتری بین کانال‌های ارتباطی برخط و برون¬خط و همچنین بین کانال¬های دیجیتالی مختلف است. در حال حاضر ردگیری فرایند حرکت مشتری بین دستگاه¬های مختلف بسیار دشوار است.

فصل ۲۰: تحلیل‌ وب و شبکه‌های اجتماعی
تحلیل‌ وب و شبکه‌های اجتماعی برای ردگیری میزان پیشرفت اهداف بازاریابی به¬کار می¬رود و به شما کمک می‌کند تا تلاش‌های بازاریابی خود را در وب‌سایت و رسانه¬های اجتماعی¬تان بهینه کنید.
مطمئن شوید اهداف خود را درک کرده¬اید. شاخص‌های کلیدی عملکرد خاصی تعیین کنید که با استفاده از آنها بتوانید شیوه تولید ترافیک، و اقدامات کاربران هنگام ورود به سایت و فرایند تبدیل را درک کنید.
تحلیل‌ وب و شبکه‌های اجتماعی مانند یک سفر است، سفری که باید به‌صورت تدریجی پیش رود و نیازمند اتخاذ رویکرد “آزمون و یادگیری” است. در این زمینه، بر روی افرادی که قادر به تفسیر داده¬ها و بهره¬برداری عملی از یافته‌ها هستند و همچنین فناوری‌های مورد نیاز سرمایه¬گذاری کنید.
کسب‌وکار اجتماعی نوع جدیدی از تحلیل‌های برخط را به¬وجود آورده که شامل سنجش رسانه¬های اجتماعی (بسترمحور) و پایش آنها (شبکه‌محور) است.
انتخاب ابزار تحلیل، پیچیده است. باید ابزارهای مورد نیاز، پشتیبانی¬های لازم و منابع در دسترس خود را ارزیابی کنید.

فصل ۲۱: مدیریت بحران و ارتباطات
بحران در گردشگری می‌تواند محیطی، اجتماعی، سیاسی، فناورانه، بهداشتی یا اقتصادی باشد و شدیدا به شهرت و اعتبار مقصد آسیب برساند.
ممیزی امنیت و خطر و تعریف رویه‌های مدیریت امنیت و خطر به سازوکاری رایج در سازمان‌ها تبدیل ‌شده است.
منابع و ابزارهای مختلفی برای کمک به مقصدها جهت آمادگی برای رویاروی با بحران‌ وجود دارد.
ارتباطات مؤثر و توجه به نیازهای اطلاعاتی برای مدیریت بحران ضروری است.
رسانه‌های اجتماعی در جریان بحران‌ها نقش اساسی در ارائه اطلاعات جاری و دقیق و در نتیجه روزآمد نگهداشتن مردم دارند و پس از رفع بحران به بازگردانی اطمینان و بازیابی شهرت مقصد کمک می‌کنند.
نتایج همه فعالیت‌های پیشایندی و مدیریت بحران را پایش، سنجش و تحلیل کنید.

فصل ۲۲: چارچوب‌های قانونی فعالیت‌های بازاریابی الکترونیکی
سازمان‌های مدیریت مقصد باید از قوانین و اصول اخلاقی پیروی کنند.
در کشورهای مختلف قوانین متنوعی بر جنبه‌های گوناگون کسب‌وکار و تجارت الکترونیکی حاکم است و این تفاوت‌ها از کشوری به کشور دیگر قابل توجه است.
چهار جنبه ضروری را باید مدنظر قرار دهید: مالکیت اطلاعات، صحت اطلاعات، حریم خصوصی و دسترس‌پذیری.
در زمان تردید به مشاوران حقوقی حرفه‌ای مراجعه کنید.

درباره مترجمین
جعفر باپیری در حال حاضر دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری در دانشگاه علامه طباطبایی است. او همچنین دارای مدرک کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازاریابی گردشگری از دانشگاه علامه طباطبایی و مدرک کارشناسی در رشته زبان و ادبیات انگلیسی از دانشگاه تبریز است. وی در حوزه تحقیق و توسعه و بازاریابی گردشگری مشغول به فعالیت است و چندین ترجمه دیگر از جمله “مفاهیم کلیدی در مطالعات گردشگری” را در کارنامه خود دارد.
مهرداد خطیبی کارشناس ارشد رشته مطالعات گردشگری از دانشگاه خوارزمی هستند. وی مدرک کارشناسی خود را در رشته زبان و ادبیات انگلیسی از دانشگاه تبریز اخد کرده¬اند و اکنون فعالیت ترجمه کتبی و شفاهی را به صورت حرفه¬ای دنبال می¬کنند.
مهدی صفدرزاده کارشناس ارشد رشته مدیریت گردشگری از دانشگاه علامه طباطبایی هستند.

پایان/

ADS_728*90-موقت

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

ADS_728*90-موقت